Il Gruppo LEGO ha diffuso un comunicato stampa preannunciando aumenti di prezzo per alcuni set. Oggi vogliamo esporre qualche nostra considerazione Come tutti gli appassionati di mattoncini, spesso, chiudiamo un occhio sulla ricaduta economica della nostra passione, ma la situazione attuale ci mette nella difficile situazione di dover fare due conti e due riflessioni.

Il punto di partenza è sicuramente il comunicato stampa diffuso il 2 giugno da LEGO. Vi consigliamo di rileggerlo qui prima di continuare con le nostre considerazioni.

Siamo ben consapevoli che LEGO è un'azienda e lo scopo di un'azienda è il profitto. C'è da dire anche che LEGO stessa ha sempre fatto orgoglio di essere portatrice di valori di inclusività, sviluppo, educazione e condivisione i quali sono valori ben più nobili del semplice profitto, ma qualcosa non torna.

A fine settembre 2021 LEGO annunciava che avrebbe uniformato i prezzi dei set all'interno dei vari paesi europei e che nella maggior parte dei casi non ci sarebbero stati aumenti, difatto essendo l'Italia uno dei mercati EURO con il prezzo più alto, qualche prezzo lo avevamo visto scendere e adeguarsi ai prezzi del listino tedesco.
Qualche settimana fa LEGO presentava i risultati finanziari annuali del 2021 nel quale si evince che le vendite sono aumentate del 22%, gli incassi del 27%, il profitto netto del 32%. Questo risultato è ben migliore di quello dell'anno precedente, che a sua volta era migliore di quello del 2019, dove si vede che in piena pandemia la gente ha continuato ed incrementato l'acquisto dei mattoncini.
Sfogliando la rassegna stampa di LEGO si trovano comunicati sui brillanti risultati, sui progressi nel rendersi sempre più "verdi" nell'uso di energie rinnovabili e sui tanti investimenti mirati a supportare la "grande crescita" futura. Poi è scoppiata la guerra tra Russia ed Ucraina, ben lungi da noi volerne minimizzare l'impatto, ma qualcosa comunque non torna. Possibile che in soli tre mesi la situazione sia cambiata così tanto che tutti questi risultati positivi non bastino più e si debba ricorrere alla soluzione di aumentare i prezzi rimangiandosi quanto detto pochi mesi prima? Senza dimenticare il pareggio di equivalenza energetica grazie al parco eolico. L'inflazione media dell'area Euro è salita del 7,4%, eppure, i miliardi di utili, non sono riusciti a tamponare la "perdita"?

Che cosa aumenterà?

Esaminando il comunicato stampa, questo non entra nel dettaglio specifico di quale set andrà ad aumentare di prezzo tra agosto e settembre, possiamo però capire che la fascia di set colpiti dall'aumento sono queli di fascia medio-alta dedicati spesso agli adulti. Il comunicato rende noto che gli aumenti saranno in proporzione alla complessità e/o al numero di pezzi. Inoltre viene specificato che i set dedicati ai più piccoli non subiranno una variazione di prezzo.

Questa cosa riaccende il fuoco su una "polemica" mai propriamente sopita, e dopo aver passato decenni a snobbare gli adulti, da poco Lego sembra essersi accorta che gli adulti (AFOL) di mattoncini ne comprano eccome. Infatti in questi ultimi anni sono usciti molti set e linee dedicare agli "adulti". Quasi tutti questi set sono set da più di 1500 pezzi, e con prezzi nell'ordine di centinaia di euro. Il motto di questa "campagna" di marketing è: "Adult Welcome". La domanda ci sorge spontanea: siamo benvenuti noi adulti o il potere di acquisto che abbiamo?  

Cosa accadrà? Come AFOL già siamo destinatari dei set più grandi e cari, adesso quegli stessi set saranno ancora più cari. Se già prima si faceva l'elenco di "tutto quello che vorremmo prendere ma non possiamo permettercelo", l'unico effetto sicuro è che questo elenco sarà ancora più lungo.

Il fattore tempo

Passiamo a considerare un'altro aspetto: cosa dice il comunicato LEGO? Dice che "tra due o tre mesi i set più cari saranno ancora più cari". Il sottinteso è ovvio: comprateli adesso prima che aumentino. In pratica hanno lanciato una grande campagna acquisti. E visto che non si sa bene cosa aumenta, nel dubbio comprate ogni cosa. Peccato che c'è sempre da fare i conti con la disponibilità finanziaria, difficilmente quella aumenterà tra due-tre mesi. Beninteso, se uno può permettersi di spendere €1.000 al mese, che lo faccia e che si compri tutto quello che vuole quando vuole, ma per quelli che fanno fatica a dedicare anche solo una piccola parte del budget familiare al mese ai mattoncini, il discorso cambia.

Va da se che se si sa già che alcuni set aumenteranno, chi è contento di questo? I reseller o scalper in inglese, che ci sono sempre stati e sempre ci saranno pronti ad approfittare di ogni occasione, ma quale occasione più ghiotta di questa? Come rapaci insaziabili si getteranno su tutto ciò che probabilmente aumenterà, così da contribuire all'esaurimento del set, LEGO ne sarà contenta? Per poi rivendere ad un prezzo adeguatamente maggiorato quando il prezzo si alzerà ufficialmente, generando un crescente malcontento agli AFOL lasciati a secco.

LEGO è un'azienda e gli interessa vendere e possibilmente vendere tutte le scorte. Certo, da chi sostiene valori morali come fa "lei", con set ritirati prima della vendita perché non in spirito con quegli stessi valori, ci si aspetterebbe una maggiore attenzione a non alimentare un mercato del reselling e del collezionismo estremo che fa sembrare i mattoncini come fossero lingotti d'oro. Tutto questo ci fa pensare che al Gruppo LEGO interessi a vendere tutto, ma a chi, forse, sta diventando meno importante.

Come dice qualcuno: "ricordiamoci che si tratta sempre di un giocattolo, non di un bene d'investimento". Ma al momento, è l'AFOL con un potere d'acquisto inferiore che ci rimette di più. 

Si poteva fare qualcosa di diverso? Secondo noi, sì. Il report del 2021 dice che il 49% del portfolio di quell'anno erano novità. Quindi, perchè suggerire un prezzo di vendita maggiore anche sui set già usciti? Forse perché resteranno in produzione per almeno un anno o due? 

In ogni caso se l'inflazione media europea è del 7,4%, e specificamente quella danese è del 6,69 % perché aumentare i set medio alti del 15-25%? Abbiamo la sensazione che si tratti più di una "tassa sull'età" o "tassa sugli AFOL", più che un vero aumento.

Come AFOL, purtroppo, è difficile togliersi l'idea che sempre più LEGO stia cercando di "spremerci" quanto più possibile, presupponendo che in nome della passione ci vada bene qualsiasi cosa. Ci viene in mente un parallelo con un'altra azienda, Apple, dove la politica dei prezzi alti in nome della qualità. La qualità è un valore, lo sappiamo e lo apprezziamo, ma poi uno deve sempre potersela permettere. Fa sembrare Apple ai più come produttore "di fascia alta" e quindi di nicchia, non per tutti insomma, nonostante essa stessa continui a provare a vendersi come produttrice di prodotti per tutti. Anche in questo ambito gli appassionati e anche numerosi cosiddetti professionisti sono sempre più delusi di scelte che danno peso maggiore alle mode consumer che alle esigenze degli utilizzatori.

Ora, qual'é lo scopo di LEGO? Vuole diventare la "Apple del mattoncino", ovvero quella che "fa dei bei set e ottimi mattoncini, ma solo per i ricchi", come se frasi simili non si sentissero già un po' troppo di frequente in giro.

Difficilente LEGO farà un passo indietro, da appassionati del brand sia chiaro, non vogliamo che LEGO vada a perderci, ma da esterni ci sembra comunque che ci siano ampi margini per tentare prima altre strade che non aumentare il prezzo dei set.

Ci sarà da "ridere" per non piangere, il prossimo marzo alla presentazione dei risultati 2022 e se verrà annunciata un'altra crescita a due cifre percentuali ci sentiremmo pesantemente presi in giro.

Un ultima considerazione

Qualche mese fa il Gruppo LEGO annunciava che gli AFOLs Shopping Days cambiavano formato, diventando AFOL Appreciation Day e al posto del 15% di sconto sarebbere stato reglato un set esclusivo. Guarda caso dopo le centinaia di lamentele degli ambassador sulla piattaforma dedicata, LEGO torna sui suoi passi e ripropone lo sconto iniziale... e adesso l'aumento dei prezzi. Caso? Ma non è ovviamente tutto qui...

Ultimamente i cosidetti set "Adult welcome" andavano esauriti in tempo zero dalla messa in vendita online, bruciando in 5 minuti l'intera produzione iniziale e creando, supponiamo noi, problemi di riapprovvigionamento. Le leggi di mercato sono molto chiare: maggiore richiesta porta a maggiore prezzo o produzione. Il Gruppo LEGO sembra aver scelto la prima, per poter operare una maggior selezione in accesso ai suoi prodotti e non dovendo investire in una maggiore produzione. Perché non una maggior produzione? Una volta esplosa la bolla "speculativa" si ritroverebbero a dover fare dei tagli di personale, cosa già fatta e probabilmente non intendono ripetersi per ora.